El código del consumidor: secretos de adaptación en un mercado cambiante
Hace poco asistí al MODO TALKS: El código del consumidor: secretos de adaptación en un mercado cambiante en el que participaron Marianna Pardi por Socado (tiendas de café), María Esperanza Madrid por Palladio (maquillaje con ingredientes botánicos y vitaminas) y Alexander Cabrera por Atenas Grupo Consultor bajo la impecable moderación de Mariana Martínez, quien llevó la conversación a una radiografía del consumidor venezolano
Mariana inició consultando sobre las características y la identidad del consumidor nacional actual y Alexander, representante de la firma Atenas, compartió que hoy en día, el mercado de hogares venezolanos se divide en tres grandes segmentos:
7% se comporta como si viviera en Costa Rica ("pura vida"), a quienes no les importa el precio
29% se asemeja a la clase media colombiana, que evalúa el rendimiento, el impacto y la cantidad por lo que paga
Un enorme 64% para el cual el precio lo es todo, estando dispuestos a cambiar de marca por una diferencia de tan solo 0,5 centavos de dólar.
Así que una de las primeras reflexiones de la tarde fue entender el gran reto que tienen en este momento las empresas en entender cómo adaptar su portafolio de productos para atender a cada uno de estos estratos.
Alexander también recordó cómo la crisis de 2017 hizo mucho daño al obligar al consumidor a enfocarse únicamente en el precio. En la actualidad, el cliente exige tres elementos fundamentales:
Una propuesta de valor única (que va más allá de la calidad o el precio)
Que las marcas vuelvan a conectar emocionalmente dejando de ser puramente transaccionales
Una excelente distribución física para que el producto siempre esté presente
De marcas de nicho al mercado masivo
Cuando se le preguntó a Marianna Pardi de Socado y María Esperanza de Palladio cómo hacen sus marcas, a veces percibidas como lujosas, para conectar con las necesidades masivas del mercado, ellas compartieron:
Palladio: María Esperanza explicó que han estudiado el mercado para llegar a los tres estratos económicos, sumando a la evaluación de la rentabilidad, calidad y precio, el estudio del comportamiento de las distintas generaciones. Su propuesta de valor se basa en el "Clean Beauty": transformaron el maquillaje de un producto puramente estético a uno de salud y cuidado para la piel, lo cual es ideal para consumidoras con patologías como acné o rosácea. De esta manera, pasaron de un nicho a la masividad, entendiendo que "a todas las mujeres nos gusta maquillarnos".
Socado: Marianna destacó que hay una fuerte tendencia hacia el bienestar y la libertad; los consumidores buscan productos funcionales (como el matcha) y de tradición. Ante el estrés de la vida diaria, el venezolano necesita espacios de paz, tranquilidad y desconexión, permitiéndose momentos de recompensa bajo la premisa de "yo me merezco esto". Socado se ha posicionado inspirando a las personas a vivir su mejor tiempo, ofreciendo un ambiente agradable que sirve como un "tercer hogar" o "coworking", ideal para fomentar la creatividad y hacer networking.
Fidelización y el poder de la experiencia del cliente
Siempre disfruto cuando Alexander Cabrera está en algún panel porque comparte cifras clave y reales sobre el acontecer nacional y aquí no sería la excepción: el 76% de los consumidores se mantiene fiel a su punto de venta siempre y cuando consiga su marca, pero un 58% está dispuesto a cambiar de establecimiento si no la encuentra. También aclara que actualmente, existe una "multifidelidad" debido a los espacios que dejaron los manufactureros, pero el consumidor en el fondo desea volver a ser leal a una marca que le entregue valor.
En el caso de Palladio, para lograr la fidelización fueron pioneros en implementar testers para que las mujeres pudieran comprobar la textura y el tono sin arriesgar su dinero, además de brindar asesoramiento constante para evitar que el cliente se lleve un producto equivocado.
Socado, por su parte, cultiva la lealtad creando un espacio donde las personas se sienten tranquilas, en paz y “como en la sala de su propia casa”, más allá de simplemente ofrecer un buen menú. Ambas marcas coincidieron en que un excelente servicio al cliente, saber escuchar y resolver activamente cualquier problema, son fundamentales y constituyen el verdadero marketing de la experiencia. Alexander agregó que brindar una buena atención debe dejar de ser una sorpresa en el país para convertirse en un tema cultural del día a día.
¿Presencia Física vs. Mundo Digital?
En Venezuela la pandemia fue clave para que el delivery se estableciera acompañado de inmediatez en el servicio. Sin embargo, Socado (tiendas de café fundadas pospandemia en 2021) apuesta firmemente por las experiencias físicas para contrarrestar el agotamiento de la digitalización, fomentando que las personas se vean cara a cara para reconectar o cerrar negocios, aunque continúan ofreciendo sus carritos para oficinas y eventos corporativos.
Por su parte, Palladio considera que estar presente en el retail tradicional es "gatear antes de caminar", y a su vez integran la tecnología con la que ofrecen asesorías de maquillaje de forma online y envíos a domicilio para satisfacer a las generaciones que exigen rapidez.
En materia de publicidad, Alexander señala que hay que ser eficientes: los medios tradicionales siguen vigentes (hay alta conexión con la radio y el 60% prende la televisión al llegar a casa, sobre todo para escuchar y sentirse acompañados), y deben equilibrarse con el streaming y las redes.
Al venezolano le importan los números
El uso de las redes sociales es delicado, ya que el 56% de los venezolanos desconfía de una marca con pocos seguidores (importante tomar en cuenta de que el hecho de que una cuenta no tenga números grandes no la hace mala ni desconfiable, pero así se percibe aquí lamentablemente), y un 57% rechaza cuentas que pasan más de 72 horas sin publicar.
María Esperanza confirma que el éxito de su campaña ha sido estar en todas partes: radio, cine, televisión, y por supuesto, incluye el tradicional "boca a boca".
La importancia de los datos, las alianzas y el futuro
Operar sin recopilar ni analizar data en la actual Venezuela es ir "a ciegas" y perder dinero.
Alexander advirtió que el mercado se volverá muy competitivo debido a la llegada de productos terminados americanos y, especialmente, por lo que llama "la invasión colombiana", enfocada agresivamente en la guerra de precios. Sí, los colombianos vienen con todos los juguetes. Además, prevé que el reto tecnológico, como la incorporación de Inteligencia Artificial para pruebas virtuales de productos y la modernización de los sistemas de pago contactless, será fundamental para no quedarse en "la máquina del tiempo". Conocer a profundidad quién es realmente tu consumidor y sus dinámicas familiares (no solo su edad o dónde vive) es indispensable.
Atención a todos los que recopilan datos de sus consumidores: ¿para que utilizas la data? ¿la utilizas? ¿sabías que es mucho más que saber su fecha de cumpleaños?
Otro comentario interesante fue que, frente a este panorama competitivo, las alianzas entre marcas se han vuelto vitales. Empresas que antes eran férreas competidoras hoy se sientan juntas para atender al consumidor. Palladio ha tejido alianzas valiosas con dermatólogos y fomenta un modelo de "competencia sana", invitando a crear sinergias cruzadas entre marcas afines para potenciar la construcción del país.
Como consejo definitivo, todos los ponentes invitaron a las marcas a dejar el ego y no asumir que el cliente ya sabe por qué son los mejores; la meta es encargarse de exponer una y otra vez su propuesta de valor e informar claramente sus virtudes.
Después de apreciar estas valiosas ponencias, me quedaron reflexiones y dudas: el venezolano siempre se ha caracterizado por preferir lo de afuera. Sin embargo, las últimas dos décadas nos obligaron a ver hacia dentro y valorar las maravillas que tenemos y las cosas que somos capaces de generar. Hemos conectado con marcas bien hechas en Venezuela que nada tienen que envidiar al extranjero. Sin embargo, ahora que vengan esas marcas de afuera ¿cómo nos comportaremos? ¿Dejaremos de apoyar lo propio? ¿Si viene una marca de café de afuera, importarán café de otros países o exigiremos que el café que usen sea venezolano? ¿Las empresas nacionales recibirán el apoyo necesario para mejorar la calidad de sus productos y servicios y poder competir con todas las de la ley y sin nada qué temer?
Solo sé que el esfuerzo que se está haciendo en cada rubro es grande y hay mucho talento in house dejando al país por todo lo alto.
En Ubii sabemos que todos quieren seguir facturando y compitiendo con herramientas financieras que en su día a día les brinden calidad de vida financiera y un control absoluto de sus ventas y pagos. Así que aquí estamos preparados y en el desarrollo continuo para mejorar la forma de pagar en Venezuela.
Si no tienes punto de venta o te falta tu tarjeta para pagar como quieras, entonces tenemos que hablar.
Gracias YM Agency y Yuraima Mercado por abrir espacio a la conversación e intercambio de ideas en Venezuela. El escenario de MoDo Caracas tiene mucho que contar.
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